Die Ausrichtung auf das falsche Keyword in Ihrem Artikel oder auf Ihrer Zielseite ist eine Katastrophe. Egal, wie viel Traffic Sie durch das Ranking dann einbringen, er nützt nichts. Falsch ausgelieferte Inhalte sind verschwendetes Geld.
Deshalb ist eine gute Keyword-Recherche so wichtig. Nur wenn Sie Ihre Zielpersonen – deren Bedürfnisse, die konkrete Absicht der Suche – verstehen, können Sie den für Ihr Unternehmen und Ihre Ziele relevanten Datenverkehr steigern.
Kombinieren Sie dies mit dem Wissen über die Funktionsweise von Suchmaschinen und suchen Sie sich so die relevantesten und qualitativ hochwertigsten Leads.
Wenn wir über die zugrunde liegenden Faktoren nachdenken, die ein Keyword gut oder schlecht machen, können wir auch anschließend die Art und Weise der Recherche priorisieren und einen Ablauf erstellen, welcher effizient und wiederholbar ist.
Erstellen Sie zunächst eine Liste mit Themen, die sowohl für Ihre Kunden als auch für Ihre potenziellen Kunden relevant sind. Stellen Sie dann genau fest, welche Art von Suche diese Personen durchführen, um weiterführende Informationen zu erhalten. Von dort aus können wir dann die verschiedenen Arten von Inhalten planen und erstellen.
In diesem Artikel wird erläutert, wie wir die richtige Art von Themen für unsere Keyword-Liste finden, diese Liste in Abschnitte aufteilen, die Suchabsicht genau bestimmen und herausfinden, wie jedes Keyword in eine größere SEO-Targeting-Strategie passt. Von dort aus können wir an den Rennen um die Suchergebniss-Anzeige teilnehmen und eine Keyword-Liste erstellen, die sowohl für unser Unternehmen als auch für unsere Kunden von Nutzen ist.
Erstellen einer Liste mit relevanten Themen
SEO ist anspruchsvoll aber straight forward. Bevor Sie sich mit der Suche nach einzelnen Keywords befassen, ist es wichtig, über die Themen nachzudenken, die für Ihren Zielkunden am relevantesten sind. Dies sind die allgemeinen Themen, die sich auf Ihr Unternehmen und Ihr Produkt beziehen. Ein SaaS-Preistool würde sich beispielsweise mit Themen wie Abonnementeinnahmen und Abwanderung befassen.
Diese Themenliste hilft Ihnen dabei, Ihre Recherchen zu fokussieren und den Prozess für die künftige Entwicklung neuer Keywords zu optimieren.
Die von Ihnen identifizierten Themen können auch als Keywords mit hohem Volumen und hohem Schwierigkeitsgrad verwendet werden. Wenn Sie über eine Keyword-Strategie nachdenken, können Sie anhand der Themen, zu denen die wichtigsten Keywords gehören, Prioritäten für Ihren Angriffsplan festlegen. Das Verständnis, wie Themen und Schlüsselwörter miteinander in Beziehung stehen, ist von größter Bedeutung.
Beginnen Sie Ihre Keyword-Recherche mit hochrangigen Themen, die sich auf Ihren Markt beziehen. Wenn Sie eine B2C-Social-Media-Plattform sind, beziehen Sie sich auf folgende Themen:
- Veröffentlichung von Zeitplänen
- inhaltliche Ideen
- Berichterstattung
Von dort aus ist es relativ einfach, eine Wortliste mit Konzepten zu erstellen, die sich auf Ihre Produkte und die Probleme Ihrer Kunden beziehen. Diese Unterthemen können in Zukunft als Ausgangspunkt für die Suche nach Long-Tail-Keywords dienen und Ihnen dabei helfen, einen Rahmen zu schaffen, in dem Sie über Ihr Unternehmen, Ihren Kunden und Ihren gesamten Markt nachdenken können. Nehmen wir zum Beispiel das Thema Veröffentlichungspläne.
- Veröffentlichung von Zeitplänen
- Erstellen eines Inhaltskalenders
- Die richtigen Zeiten für die Veröffentlichung von Inhalten finden
- Tools für die plattformübergreifende Planung
Nutzen Sie Ihre Kundenpersonas, um herauszufinden, welche unterschiedlichen Themen für jeden Kundentyp relevant sind. Erweitern Sie diese Ideen dann, indem Sie in Social-Media-Feeds, Reddit-Threads, Foren und Quora-Fragen nachsehen, wovon auch Ihre tatsächlichen Kunden sprechen.
Werden Sie in dieser Phase Ihrer Keyword-Recherche kreativ. Sehen Sie sich an, wovon Ihre Konkurrenten sprechen, abonnieren Sie E-Mail-Newsletter zu Ihrer Branche, lesen Sie Blog-Kommentare und treten Sie professionellen Netzwerkgruppen bei (online oder persönlich). Je mehr Sie wissen, woran Ihre Kunden interessiert sind, desto gezielter wird Ihre Keyword-Themenliste.
Denken Sie an dieser Stelle daran, dass unser einziges Ziel darin besteht, genügend Themen zu entwickeln, um in Zukunft eine bessere Keyword-Recherche zu ermöglichen. Überlegen Sie nicht, ob die Menge ausreichend ist oder nicht. Alles, was zählt, ist, ob das Thema für Ihren Markt, Ihr Unternehmen, Ihr Produkt und Ihren Kunden relevant ist oder nicht.
Verfeinern Sie Themen in Stichwörter
Nachdem Sie eine umfangreiche Themenliste erstellt haben, sollten Sie diese in etwa 20 Abschnitte aufteilen, je nachdem, welche Arten von Inhalten Sie erstellen können. Von dort aus können Sie jedes Thema in eine Liste relevanter und wertvoller Schlüsselwörter aufteilen, indem Sie überlegen, für welche Art von Inhalten Sie die Schlüsselwörter verwenden möchten. Einige Themen eignen sich eher für Social-Media-Posts, andere eignen sich eher für lange Blog-Posts.
An diesem Punkt schreiben Sie wirklich nur Wörter auf eine Seite. Je mehr Keyword-Ideen Sie für ein bestimmtes Thema haben, desto besser.
Verfeinern Sie anschließend Ihre Liste mit einem der verschiedenen verfügbaren Keyword-Tools. Jedes Tool verfügt über eine Reihe von Funktionen, mit denen Sie ein von Ihnen zu Beginn definiertes Thema oder Keyword erweitern können. Schauen wir uns anhand unseres Beispiels aus der Vergangenheit einige der Keywords an, die Sie für den Social-Media-Kalender verwenden können:
Wie Sie sehen, dreht sich die Vielzahl der Keywords um die genauen Wörter, die wir in unserem ursprünglichen Keyword verwendet haben. Wenn wir diese Liste erweitern, um „Auch Ränge für“ – Daten einzuschließen, wird Folgendes angezeigt:
Die ersten 10 oder mehr Elemente in dieser Liste entsprachen den Vorschlägen unter „Ähnliche Keywords“. Jetzt werden jedoch Long-Tail-Variationen angezeigt, die nicht genau dieselben Keywords enthalten.
Mithilfe dieser Daten sowie der Google SERP-Ergebnisse, AnswerThePublic und einer Vielzahl anderer Quellen können Sie eine Liste von Keywords erstellen, die sich nicht nur auf Ihr Thema beziehen, sondern auch über das für Ihr Unternehmen erreichbare Suchvolumen und den Schwierigkeitsgrad verfügen.
Sobald Sie Ihre allgemeine Keyword-Liste erstellt haben, können Sie diese anhand der Suchabsicht und der Funnel-Position weiter verfeinern. Durch diesen Prozess ist es einfacher, zielgerichtete Inhalte mit echtem Ranking-Potenzial zu erstellen.
Suchabsicht erkennen
Die Suchabsicht ist einer der wichtigsten Aspekte der Keyword-Recherche. Das Verständnis des Zwecks, warum ein potenzieller Kunde nach Informationen sucht, ist das beste Werkzeug, mit dem Sie Inhalte erstellen können, mit denen das Problem gelöst werden kann.
Wenn wir nicht über die Absicht nachdenken, die hinter jedem von unseren Keywords steckt, ist es möglich, viel Mühe in die Erstellung eines Inhalts zu investieren, der für ein bestimmtes Keyword gut geeignet ist, ohne tatsächlich das von der Suche gesuchte Problem zu lösen.
Der erste Schritt besteht deshalb darin, herauszufinden, wonach jemand, der nach Ihrem Thema sucht, tatsächlich sucht. Jemand, der nach Berichten auf Facebook sucht, wird wahrscheinlich nicht an der gleichen Art von Informationen interessiert sein wie jemand, der nach einer Facebook-Berichtsvorlage sucht. Die Absicht kann in vier allgemeine Kategorien unterteilt werden.
Absicht kann in vier allgemeine Kategorien unterteilt werden:
Informationsabsicht
Informationssuchen treten auf, wenn der Benutzer mehr über ein bestimmtes Thema erfahren möchte. Diese Keywords werden oft als „Wie“-Frage dargestellt und sind sehr nützlich, um zielgerichtete Inhalte in Ihrem Blog zu erstellen. Zurück zu unserem Beispiel für eine B2C-Social-Media-Plattform:
- Wie erstelle ich einen Social Media-Kalender?
- Erstellen einer Kopie für Facebook-Anzeigen
- Beste Zeiten, um auf Twitter zu posten
Für jedes dieser Themen sucht der Suchende nach Lehrmaterial. Unsere Beispielfirma kann diese Informationen problemlos verwenden, um einen Artikel oder eine Artikelserie zu erstellen, in der die Best Practices und Strategien aufgeführt sind, die ein Benutzer zum Ausführen einer bestimmten Aufgabe benötigt.
Transaktionsabsicht
Transaktionssuchen sind etwas enger als Informationssuchen. Wenn ein Benutzer diese Art der Suche durchführt, hat er ein bestimmtes Ziel, das er sofort erreichen möchte. Diese Arten von Keywords eignen sich besser für Ziel- und Produktseiten. Mögliche Beispiele aus unserer fiktiven B2C-Social-Media-Plattform:
- B2C Social Media Plattform kosten
- Erstellen Sie ein Twitter-Geschäftskonto
- Facebook-Anzeige melden
Jedes dieser Themen hat einen bestimmten Endzustand: Ermitteln des Preises eines Tools, Erstellen eines Geschäftskontos, Melden einer Anzeige. Bei der Ausrichtung auf diese Arten von Keywords ist es wichtig, so schnell wie möglich eine Lösung bereitzustellen.
Kommerzielle Absicht
Um die Transaktionsabsicht einen Schritt weiterzuführen, umfasst die kommerzielle Absicht Suchen, bei denen der Benutzer etwas kaufen möchte. Dies sind großartige Keywords für zielgerichtete Anzeigen und Produktseiten. Nehmen wir an, unsere B2C-Social-Media-Plattform verfügt über drei Preisstufen und mehrere Upgrade-Pfade. Die Suche könnte dann ungefähr so aussehen:
- Beste B2C-Social-Media-Plattform
- Erstellen Sie ein B2C-Konto für die Social Media-Plattform
- Upgrade auf Feature X
Wenn jemand nach einem dieser Themen sucht, sucht er aktiv nach einem Weg, um zu konvertieren. Stellen Sie sicher, dass Sie nur auf diese Keywords abzielen, damit die Conversion einfacher wird.
Navigationsabsicht
Navigationsabsichten bezieht sich auf Suchvorgänge, bei denen jemand eine bestimmte Seite oder Information suchen möchte. Sie sollten diese Schlüsselwörter in Ihre Landing- und Login-Seiten aufnehmen. Einige Beispiele könnten sein:
- Anmeldung für die B2C-Social-Media-Plattform
- Kontakt E-Mail für X
Diese Keywords sind für Ihre Strategien zur Erstellung von Inhalten oder zur Ausrichtung auf Anzeigen nicht so wichtig. Entfernen Sie sie frühzeitig, um Ihre Keyword-Liste zu verfeinern.
Wenn Sie die Hintergründe für die verschiedenen Arten der Suche kennen, können Sie Ihre Themenliste leichter für die weitere Keyword-Recherche aufteilen. Abhängig von der Kampagne, für die Sie recherchieren, hat jeder dieser Keyword-Intent-Typen eine bestimmte Priorität.
Wenn Sie jemanden ansprechen, der sich gerade über Ihren Service informiert, sind Stichwörter mit Informationsabsicht Ihre Nummer 1. Indem Sie Inhalte erstellen, mit denen potenzielle Kunden geschult werden, bauen Sie Vertrauen in Ihre Marken- und Fachkenntnisse auf.
Wenn Sie jemanden weiter auf dem Weg des Käufers ansprechen, sind Transaktions- oder kommerzielle Keywords die bessere Option. Kombinieren Sie dies mit einem Verständnis dafür, wie sich die Absicht ändert, wenn sich die Leute weiter in Ihrem Vertriebs- und Marketing-Funnel bewegen.
Sie können eine Keyword-Liste erstellen, die für jeden Schritt spezifisch ist.
Funnelspezifische Ziele
Die Art von Keywords, die jemand verwendet, wenn er sich noch oben im Funnel befindet, unterscheiden sich stark von denen, die man tief im Funnel verwendet. Wenn Sie wissen, wo genau bestimmte Keywords im Funnel oder Interessen-Prozess genutzt sind, erhalten wir nicht nur Informationen zu den zukünftig zu erstellenden Inhalten, sondern können auch die allgemeinen Ergebnisse zur Suchabsicht noch besser optimieren.
Eine gute Möglichkeit, unsere Keyword-Recherche darauf abzustimmen, besteht darin, über die Art der Kampagne nachzudenken, die wir mit diesen Keywords durchführen möchten.
5-stufiger Verkaufs-Prozess über Zendesk Sell.
Wenn Sie an einen traditionellen Verkaufstrichter (wie z. B. diesen von Zendesk) denken, sind Verkauf, Bekanntheit und Interesse ganz oben, Bewertung und Engagement oben und Einkauf ganz unten. Fangen wir von oben an!
„Top of Funnel“ Keywords
Dies sind die umfassendsten Stichwörter, die wir in unsere Recherche einbeziehen sollten. Wir sollten interessierte Suchende auf unsere Website locken, auf welcher wir dann relevante Antworten auf ihre Fragen geben können. Wenn wir das richtige Keyword auswählen, können wir jemanden, der gerade auf unser Unternehmen aufmerksam wurde, zu jemandem machen, der mehr über unser Angebot erfahren möchte.
Diese Art von Keywords sind quasi der erste Eindruck. Unser Hauptziel ist es, einen Mehrwert zu bieten und die Beziehung zu einem potenziellen Kunden positiv zu starten.
„Mitten im Funnel“ Keywords
Für die Mitte des Funnel sollten wir Keywords verwenden, die etwas spezifischer sind als Top-of-Funnel-Keywords. Ziel hier ist es, eine Beziehung zwischen uns und dem Suchenden zu fördern. An dieser Stelle im Funnel ist ein Benutzer bereits an unseren Angeboten interessiert und prüft aktuell, ob dies für ihn passend ist.
Suchen Sie also immer nach Keywords, die nicht nur mehr Traffic generieren, sondern auch auf Aspekte Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung abzielen, von denen Sie wissen, dass es für die7den Suchenden wertvoll ist. Wenn der neue Besucher Ihr Unternehmen mit einem Mehrwert verbindet, wird dies immer zu einem Engagement führen, sei es in Form der Nutzung einer kostenlosen Testversion, einer Anfrage von weiteren Informationen oder einer z. B. Newsletter-Anmeldung.
End of Funnel Keywords
Mit diesen Suchbegriffen können wir Besucher oder Interessenten zu Kunden machen. Wenn wir nach Stichwörtern für End-of-Funnel-Kunden suchen, ist die direkte Bewerbung unseres Produkts oder Dienstleistung als Antwort auf ein bestimmtes Problem der Schlüssel. Diese Suchbegriffe werden wahrscheinlich sogar schon unsere Produktnamen oder markenbezogene Stichwörter enthalten. Zu diesem Zeitpunkt wissen die Sucher bereits wer wir sind, und suchen aktiv nach weiteren Informationen.
Wählen Sie Suchbegriffe, die eine kommerzielle Absicht anzeigen. Durch das Kombinieren von kommerziellen Keywords mit Keywords am unteren Rand des Funnels wird das Einrichten eines Konvertierung-Pfads erheblich vereinfacht.
Mit diesen Informationen haben Sie jetzt die Möglichkeit, die Auswirkungen der Keyword-Suche auf die physischen Suchergebnisse etwas genauer zu untersuchen. Welche Art von Funktionen streben Sie an? Wie sieht der SERP aus? Dies zu verstehen, ist der Schlüssel zum Erstellen von Inhalten, die tatsächlich gutes Ranking zeigen.
Relevante Suchbegriffe
Google zeigt verschiedene Arten von Ergebnissen für jede Suche an. Von Text-Ergebnissen über Rich-Media bis hin zu Knowledge Graph- oder Discover-Anzeigen: Wenn Sie wissen, welche Suchfunktionen bei der Suche nach Ihrem Keyword enthalten sind, können Sie Inhalte mit höherem Ranking-Potenzial erstellen.
Diese Merkmale sind jedoch ein zweischneidiges Schwert. Durch die Platzierung in den Bilder-Ergebnissen oder in der Karussell-Ansicht wird der Datenverkehr möglicherweise sogar von unserer Seite abgelenkt, indem bereits alle erforderlichen Informationen bereitgestellt werden, die ein Benutzer im Voraus benötigt.
Wenn wir Keyword-Recherchen durchführen, ist es also wichtig, dass wir tatsächlich mit dem SERP interagieren. Es gibt keinen besseren Weg, um einen Einblick in die Suchabsichten zu erhalten, als sich anzuschauen, wie potenzielle Kunden mit Ihren Inhalten auf der Seite interagieren.
Sehen wir uns dies in Aktion auf der Google-Ergebnisseite an, um eine Suche nach Informationsabsichten durchzuführen:
Google Suchergebnis-Seite für die Suchanfrage „Wie erstelle ich einen Social Media-Kalender?“
In diesem Beispiel sehen wir einige Standard-Suchergebnisse der Google Suche, einschließlich einer Werbeanzeige, Feature-Snippets und eines organischen Suchergebnisses. Wir können auch hier sehr schön sehen, wie die potenziellen Such-Absichten direkt in die Ergebnisse einfließen, denn Google strukturiert die Anzeige der Daten nach dem für den Suchenden wertvollsten Ergebnisse. Dies funktioniert anhand der von uns hinterlegten strukturierten Daten.
Für Hootsuite ist das Ergebnis so wie sie ist, sehr gut. Potenziellen Kunden von Hootsuite wird ein Blick auf das geboten, was sie dort erhalten und lernen können, indem man auf den Inhalt Einblick gibt, ohne aber zu viele Informationen preiszugeben.
Die Anzeige von Smartsheet ist als Ergebnis auch sehr sinnvoll, weil deren Plattform darauf ausgelegt ist, funktionsübergreifende Social-Media-Teamkalender zu vereinfachen.
Schauen wir uns nun die Ergebnisse für ein Keyword mit kommerzieller Absicht an:
In diesem Beispiel sehen wir schön, wie Google uns möglicherweise den Traffic von den eigentlichen Ranking-Ergebnissen stiehlt.
Hier zeigt Google die Funktion „Fragen“ direkt über den eigentlichen Suchergebnissen, für welche wir ggf. viel Geld ausgegeben haben, um dafür oben zu ranken. Jede Frage oder Empfehlung von Google, welche nun von unserer Seite (dem eigentlich obersten Ergebnis) ablenkt, ist natürlich nicht dienlich. Hier sind die Fragen nur Abwandlungen der ursprünglichen Suchanfrage und enthalten je einen Link zu einem anderen Artikel, der auf die Frage anstatt auf das Keyword abzielt.
In diesen Situationen ist es enorm wichtig, die Suchfunktionen bei der Keyword-Recherche zu verstehen. Wenn eine Suchfunktion möglicherweise die Aufmerksamkeit von den (durch uns optimierte) Ranking-Ergebnissen ablenkt, müssen wir dies natürlich wissen und berücksichtigen. Wenn wir mit der Keyword-Recherche beginnen, stellen wir daher auch immer sicher, dass wir eine tatsächliche Suche nach dem Keyword händisch durchführen, um zu prüfen, wie Suchmaschinen die Ergebnisse tatsächlich strukturieren. Wenn wir dies verstehen, können wir sehr viel leichter Inhalte mit perfektem Ranking-Potenzial erstellen.
Keyword-Recherche ist nur der erste Schritt
Klar ist somit: Keyword-Recherche ist ein stetiger Prozess. Jedes Keyword, auf welches wir abzielen, muss stetig evaluiert werden, um sicherzustellen, dass es unserer Strategie den erwünschten Mehrwert verleiht. Dies ist viel einfacher, wenn wir unsere Keyword-Recherche nach Thema, Absicht und Position im Funnel organisieren.
Wenn wir das hier gezeigte in unserer SEO-Planung nutzen, also früh und kontinuierlich über eine Keyword-Recherche nachdenken, verbessern wir unser Ranking für unsere Produkte und unseren Service gegenüber der Konkurrenz stetig und zuverlässig
Von Sidra Condron. Im englischen Original findet sich dieser Beitrag bei den Kollegen von Spyfu.